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作者：陈白
一家美国造车极客式企业和一家瞄准“五环外市场”的中国电商平台，最近以一种尴尬的方式被链接在了一起。
事情的起源是拼多多上线一次“万人团”特斯拉的活动，在此活动中，特斯拉官方售价29.18万元的Model3标准续航后驱升级版车型团购价格为25.18万元。这个价格中，除了国家给予的2万元补贴外，商家将自掏腰包补贴2万元给消费者。
然而，一位参与拼多多活动的武汉车主在获得补贴并在特斯拉官网下单之后，特斯拉却以消费者涉嫌转卖为由拒绝交付车辆。
从消费者的操作来看，定义为转卖确实有些牵强。拼多多的补贴是直接给到消费者，而在消费者在特斯拉下单并完成全额资金支付的情况下，特斯拉若以转卖为由取消订单、拒绝交付显然站不住脚。
但对于特斯拉来说，真正的困境还不在法律上；这一场营销热点显然并非其所愿。无论是跟被认为是“五环外”的拼多多品牌放在一起，还是被迫打破的直销价格体系，都使得特斯拉陷入了被动之中。
价格战术
更为尴尬的是，在这场交易环节模糊的拉锯战中，特斯拉并未获得舆论声援。这不仅是其面对消费者的强硬态度，另一个重要原因是，此前其在中国就频繁陷入“调价门”割韭菜的质疑之中。
不过，这一事件还是足够有标志性，从商业上来看，这一次的营销拉锯战显现的是另一重意味——正如曾经的卡片相机厂商不会想到智能手机会成为头号杀手，当中国的“造车新势力”们苦于特斯拉价格战之时，春风得意的马斯克也很难想到，特斯拉的极客定位护城河，会遭遇来自塔基市场拼多多的“升维”狙击。
尽管在商学院中价格战术总是不值一顾。但事实上，在实际的商战中，价格无疑是最快速也是最有效获取竞争优势的打法。在激烈的竞争环境下，立足于企业的现实，即使在当代发达的营销技术、多种多样的营销策略面前，价格的作用仍不可忽视，价格竞争的环境还没有消失，价格仍是企业掌握的一张竞争王牌。
崛起于阿里巴巴与京东的“电商终局”之中的拼多多显然深谙此道，这一次与特斯拉的热点事件，拼多多不仅仅把自己的“百亿补贴”再一次进行了高效的市场说教，同时还完成了一次与特斯拉绑定的品牌升级。
营销变局
如果说在与同行车企的竞争中，特斯拉的定价体系和品牌定位堪称营销战略的王者，那么在这一场拉锯战中，拼多多的打法堪称营销战术的“破坏式创新”。“创新者的窘境”一词是由哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森在同名书中提出的概念。克里斯坦森认为，颠覆性、破坏性的创新，一般都起步于新市场，或者低端市场。特别是低端市场，一般会存在更多的机遇，因为大部分企业往往都会着眼于为最有利可图和要求最高的顾客提供日臻完善的服务，这就使得它们对要求相对较低的顾客的关注度不足。
而且，大多数时候，企业往往低估了要求较低顾客的需求。因此颠覆者就有了机会。如果此时，颠覆者能为这些低端顾客提供“刚刚好”的产品，那么他们就会受到低端客户者的青睐，从而为颠覆者带来大量新的需求。
而尽管站在特斯拉的角度很难接受，但从“五环外”维度进击的拼多多，显然是从营销上看到了空间所在。
警惕“限制”
当商业世界的车轮滚滚向前，无论是定位还是战略，都没有一劳永逸的选择。正如谁也没想到，能使得看起来无人能敌的康师傅方便面销量下滑的，不是统一今麦郎，而是饿了么、美团。屡禁不止的“偷车贼”行当式微，居然是因为一夜之间堆满大街小巷的共享单车。
把明天的机会浪费在昨天的祭坛上，这是彼得·德鲁克指出的公司治理失败的七宗罪之一。上世纪70年代中旬，当苹果推出第一台PC时，IBM几乎是在一夜之间就推出了类似的产品，但荒谬的是，管理层严格限制将PC销售给潜在的主机购买者们。IBM的由盛转衰，也是从那一刻开始。
这样的商业故事，如今依然在发生。
没有哪一家企业能够持续拥有竞争优势，只有持续跟随环境和市场的变化不断创新才能够得以生存。面对不断重现的商业案例，今天，诺基亚的总裁在被微软收购以后所说的那句话依然足够有警示价值：“我们没有做错任何事，但我们真的失败了。”
拼多多不会是特斯拉遇到的最后一个跨界挑战者。对于特斯拉来说，当中国工厂已尘埃落定，接下来面对着更复杂更多元维度的中国市场，也是时候重新审视自己的营销战略了。
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