张田勘

近期，新东方名师们“中英双语带货”的直播场景迅速火遍全网。6月10日，东方甄选直播间，自黑撞脸“兵马俑”、号称8年教过50万学生的英语老师董宇辉介绍五常大米时加入了英文介绍，开启了双语带货模式。而且，数据显示，6月11日，东方甄选直播18小时17分钟，预估销售额达1992.17万元，相比开播之初增长了40倍，最高在线人数8.86万。

教培的路断之后，培训学校转行直播带货，这也意味着转型成功，至少是初见成效。这样的转型在某种程度上意味着，直播带货的尽头是知识解读和传播，当然还有价值观、理想和励志等。直播带货让消费者买货，首先要看是否为消费者所需要，是否性价比适合。不过，当培训学校转行做直播带货，则给受众带来一些新鲜的体验。直播间的观众在买东西的时候还能学习英语，有的人在看牛排推销时知道了牛排“原切”是Original Cutting。这在一定程度上增加了商品的附加值。

知识传播与商品本身有关，如果商品是书籍、教材和教育内容，推销与商品就可以在知识和文化上无缝对接。例如，带货《DK博物大百科》，带货者说的是：一个高素质家庭，孩子的书架上应该有这本书——《DK博物大百科》。它好在哪里，好在遵循了自然法则。这本书最开始是讲岩石，在这些岩石中，有跟我们人体一样的元素。我们身体70%都是水，H2O，H来自于大爆炸；比如我们吃的米和面，本质上都是碳，碳来自于恒星内部的核聚变；比如我们身体里有铁元素，取出来可以做一根7厘米的钉子。所以，从这个角度来说，我们与岩石无异，与花草树木、飞禽走兽别无二致。因此，人有亲自然的现象……

对于其他商品，带货同样可以实现知识和传播的目的。比如带货卖大豆，从大豆起源中国，再传播到全球；从国内大豆的品种，再介绍特定产地的大豆，如东北黑土地上的大豆的成分、营养；从大豆制品的种类，再谈大豆富含植物蛋白对人的营养作用，以及蛋白质、脂肪和碳水化合物的三羧酸循环等等，毋庸置疑，完全可以激发直播间观众的购物热情并当场购买。

直播带货的更高境界是谈理想、抱负，改变命运，而这恰好是教育机构的长项。比如有的老师在课堂说过一些美文和金句，例如：“当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习时，地球北极圈的夜空正在五彩斑斓。”这样的话在课堂上可以说，在带货时可不可以说呢？变通一下，改一改当然可以说。从杜甫到苏东坡，从尼采到苏格拉底、黑格尔，从莎士比亚的十四行诗，到湖畔诗人和新月派诗人的诗，都是可以的。只要不僵硬，可以通过联想、联系，更可以通过“风雅颂赋比兴”的手法和内容进入到带货内容，让人感到买的不只是货物，还有知识、文化、精神和价值观。

这样的带货需要带货者做出全面而细致的案头、融会贯通的能力和临场发挥的才气。这是有教职、教龄和多年教学经验的教师才拥有的优势。正因为把这样的优势结合到带货中，才有了现在新东方转型的渐入佳境。这也从另一个角度诠释了什么是知识付费。

直播带货不只是王婆卖瓜似地夸夸货物，而是知识和文化的解说和传播，也是价值观的宣示。这样的带货也说明，时移势易，当环境和规则有变，迅速而有效适应环境才能生存下去，并且生存得更好。