红星资本局11月12日消息，今年的双十一已经收官。与往年相比，今年双十一的电商玩家低调不少。

14年来，双十一规模不断扩大，演变为全体电商平台的狂欢，各平台成交额纪录年年刷新。但在今年，头部玩家天猫、京东，不仅没了刷屏播报的实时战况，具体GMV（交易总额）也都未公布。另一方面，抖音、快手仍在不断探索，打造自己的促销体系。

天猫、京东：今年双十一没有GMV

助力实体经济成重点

11月11日24点，2022年双十一正式收官。

今年，数据战报的斗争宣告结束，天猫、京东均未公布具体GMV数据。

天猫方面称，今年天猫双11交易规模与去年持平。资料显示，2021年，天猫双11总交易额为5403亿元。

京东方面称，2022年京东双十一超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。资料显示，2021年，京东累计下单金额超3491亿元。

事实上，天猫、京东双十一GMV增速在去年已出现下滑，天猫2021年双十一GMV增速由2020年的26%下滑至8.45%，京东2021年双十一GMV增速由2020年的32.8%下滑至28.58%。

但消费者的购物热情并未消退，天猫数据显示，10月31日，双十一开售第一个小时，102个品牌成交迅速过亿。

此外，天猫、京东均重点强调了实体经济的价值。

阿里巴巴巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示，“我们看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力，中国经济和产业的持续韧性。这让我们有信心更好地服务实体经济发展。”

据阿里巴巴集团发布的《2022天猫双11社会价值报告》，双十一期间，直播间累计卖出3549万件农货，4.6万多款农货销售额同比增长超100%。

京东零售CEO辛利军表示，“每一个实体经济的参与者都了不起，京东作为实体经济的一员，会携手每一个伙伴稳中求进。”

京东双十一期间，近10000种农产品成交额超过10万元。近3成粮油、茶叶等初加工农产品实现了超过100%的增长，在成交额最高的100件商品中，超过50%是新品种。产地产业带的单量同比增长80%。

抖音发力货架电商

快手电商短视频订单量同比增长超5倍

近年来，短视频电商平台抖音、快手，也已加入双十一战局。

今年是抖音电商参与的第三个双十一，以往两届，抖音把重点放在直播带货与短视频。此次，货架电商成为重点。

10月31日，仅开卖1小时，支付客单价相比去年同期增长了217.1%。交易额超百万的单品376个。截至10月31日24时，抖音商城交易额同比增长629.9%。在10月31日至11月6日，相比“921大促”，抖音商城的曝光量增长36.8%，商品搜索量则增长了91.2%。

快手则在双十一期间推出了“116心意购物节”，并且在双十一关键节点来临前，放开了与淘宝联盟和京东联盟商品链接。

“116心意购物节”期间（10月20日-11月11日），电商短视频订单量同比增长超515%。买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%。快品牌表现突出，GMV同比增长超80%。

农产品保持强势，农产品类目GMV同比增长超143%，水果类目同比增长近200%。快手用户对绿色家电的关注也在提升，节能空调GMV同比去年增长8倍，节能洗衣机GMV同比增长超100%。

另一方面，B站、知乎等知识分享类平台也开始试水双十一。

10月14日，B站在其直播分区内上线了“购物”专区，并向该专区内几乎所有的UP主开放“小黄车”购物车权限。

知乎也在10月18日至11月中旬期间上线了2022“知乎好物100”，活动内容浏览量达18亿次。

唯品会、苏宁：

国货品牌关注度仍然居高

其他电商平台也发布了双十一数据。

唯品会数据显示，双十一特卖狂欢节开售1小时，上百个品牌出现倍数级增长，国货品牌表现出色，销量排行前10名的品牌中，有7个国货品牌。

“女装”作为唯品会的优势品类，开售1小时，整体销量增长超过40%。品牌方面，波司登销量同比增长3倍，鸿星尔克销量同比翻倍。

11月11日，苏宁易购发布《2022双十一家消费趋势报告》。苏宁易购线下数据显示，双十一期间，门店5万元以上高端家电销售环比增长139%，智能家居环比增长153%，其中国货品牌成“家消费”升级主力军，销售占比超6成；线下家电家装一站购订单量环比增长214%。

双十一前夕，苏宁易购还宣布与美团达成战略合作，开启“数码外卖”。截至11月11日，苏宁易购在美团平台订单量超6万单。

不难看出，随着消费者心智不断成熟，购物理念趋于理性。新玩家不断入局，竞争加剧。双十一“促销”的魅力逐渐消退，为商家、消费者提供更多价值，寻找具有差异化的渠道，才是电商平台共同的选择。

红星新闻记者 陶玥阳

编辑 杨程 责任编辑 魏孔明