快消行业掀网红热潮 直播带货成短期销售“爆点”

　　本报记者/蒋政/北京报道

　　“常有的。”2020年1月14日，在问及最近与网红直播合作的时候，金字火腿（002515.SZ）创始人施延军告诉《中国经营报》记者。

　　早在1月5日，该公司同网红李佳琦合作，5分钟销售300万元。次日，金字火腿一字涨停，市值增加5.48亿元。而截至1月15日，包括拉芳家化（603630.SH）、星期六（002291.SZ）、御家汇（300740.SZ）、南方黑芝麻（000716.SZ）等多家企业均表示与网红直播有业务往来。更有甚者，女鞋企业星期六已经收获十余个涨停。

　　喧嚣之外，监管问询也纷至沓来。上述多家企业收到相关部门的文件，询问是否存在炒作。香颂资本执行董事沈萌告诉记者，A股散户投机心理明显，使得很多企业利用打“擦边球”的手法来获取利益，而直播带货模式并非适合所有类型的企业，网红带货只能带一时，而非管一世。

　　网红直播热潮

　　1月5日，施延军在朋友圈连发三条与李佳琦有关的信息。作为金字火腿的创始人，他创办的这家上市公司选择同当下最红的主播合作直播带货。当天收获颇丰。第二天，金字火腿收获一个涨停，市值增加5.48亿元。

　　事实上，在2019年，金字火腿累计与淘宝、快手平台的相关主播合作达71次。只是上述合作并未引发资本市场的波动。

　　当网红经济概念股出现后，金字火腿在回复投资者提问时提到，早就涉猎网红直播，并与薇娅以及众多其他主播建立常年合作关系。这也受到深交所的问询，质疑其是否利用互动易平台主动迎合热点、炒作股价。

　　施延军对记者表示，这种合作在未来将是很常见的。而在此前的年报中，金字火腿提到，2019年的工作重点将在电商渠道继续推进平台分销店铺的拓展，重点开拓社交电商、内容电商及直播电商，加强沟通并匹配适销产品。

　　这轮网红经济浪潮中，更加疯狂的是星期六。这家以女鞋为主业的企业，从2019年12月13日至2020年1月14日，股价已经累计上涨超260%。这源于一个“误会”。因有人发现星期六旗下的一家公司是李子柒所属公司的股东，使得本就布局直播业务的星期六股价暴涨。

　　只是，该公司在回复问询时并未就此事进行解释，而是在几天后在同投资者互动时回复：李子柒不是其签约网红，也未投资间接控股“子柒文化”的相关公司。但星期六的暴涨已经“停不下来”，2020年1月14日和15日，星期六股价两度涨停。

　　“星期六这种情况就属于打擦边球，既怕被抓住信披把柄又不想错过蹭热点的机会。”沈萌告诉记者。

　　同样通过投资者平台“碰瓷”网红概念的企业还有御家汇。根据媒体报道，1月6日当天，投资者提出了有关网红直播、网红带货的问题12个，御家汇在其中11次做出肯定答复并提到网红，多数还具体提到了李佳琦、薇娅、李子柒等热点人物。

　　在沈萌看来，A股散户长期以来都有盲目跟风炒概念的心理，存在投机动机，并不太注重实践炒作的真实性，部分上市公司抓住散户心理，故意用擦边球的手法来引导这种投机心理获取利益。

　　东北证券研究总监付立春也表示，目前A股市场上仍存在一些非理性因素，与上市公司的内在价值、长期发展趋势相背离，投资者应回归理性投资、价值投资。

　　事实上，真正布局网红直播业务的企业并不太多，包括海欣食品、周大生、三只松鼠等企业，大多提到在产品营销上同网红直播有一定的合作。

　　记者梳理了解到，桂发祥（002820.SZ）控股的昆汀科技，主营业务就是以实现流量红利变现为目的的社交销售方式。而新华都（002264.SZ）旗下的久爱致和公司已经开始孵化主播和开展MCN相关业务。

　　NewMedia新媒体联盟创始人、互联网资深观察人士袁国宝告诉记者，在网红数量激增的情况下，需要耗费更多资源去培养一个真正有潜质的网红，面临的成本和风险不容忽视。一个顶级网红的诞生存在诸多偶然性，想要完美复制极其困难。

　　不过，也有上市公司保持冷静。有投资者向民和股份（002234.SZ）建议开展“网红直播吃鸡”， 或者直接与知名网红合作，是个低成本，快速见效的鸡肉消费宣传的好办法。作为以禽类为主业的民和股份直接回复称：公司目前不适宜进行此类营销宣传。

　　持续性存疑

　　值得注意的是，虽然热门主播的单场销售数据非常火爆，但结合公司的整体业绩来说，这个数据几乎可以忽略不计。

　　根据公开销售数据，金字火腿与李佳琦合作的一场直播，销售额为300万元，该公司在2019年前三季度营收为1.68亿元。该公司也提到，该操作模式还不是公司的主要销售来源，其占公司的销售比例较低，对公司整体业绩的贡献较小。

　　御家汇在2019年同1500位网红主播合作，直播总场数累计超8000场。在2019年前九个月，公司通过网红主播合作涉及的产品销售金额占公司营业收入的比重为4.02%，较上一年有较大提升，但并不构成主要销售来源，对公司经营业绩影响较小。

　　在沈萌看来，直播带货和广告类似，和品牌营销不同。前者以某项单品的短期销售为主，后者是多项产品共有的品牌内涵的长期积累为主。所以网红带货只能带一时，不能管一世。

　　国金证券研报指出，网红直播带货容易爆发的品类往往是低单价且高复购率的。除了快消品当中的洗护用品、卫生纸、家居用品和零食外，在美妆产品里单价相对较低的消耗类护肤品如面膜、彩妆产品里的口红乘网红直播带货的风潮实现了骄人的成绩。

　　中国食品产业评论员朱丹蓬表示，快消品直接接触消费者，需要足够的曝光，且快消品忠诚度不高，冲动型购买的频率多。因此直播带货模式更加适合快消品和日化品。

　　“一方面，通过直播带货，说明各大品牌开始研究、靠近和讨好新生代。但是从长远来看，直播带货的模式是否持久还有待观察。而一款产品多次在这种模式上出现，也会产生疲劳感。毕竟，它并没有从根本上改变产品属性。”朱丹蓬说。

　　从被问询的几家企业来看，自身增长环境各有不同。星期六的线下门店在2015年至2018年分别关店283家、233家、222家、211家；金字火腿2019年前三季度营收出现近5成的下滑，而拉芳家化前三季度营收同比减少1.84%，归属于上市公司股东的净利润同比减少56.49%。

　　“打铁还需自身硬，把网红直播带货看成营销手段的一个创新即可，不应过分解读。”朱丹蓬说。

　　喧嚣了近一个月，当下网红直播概念股的走势也出现分化。截至1月16日，东方choice网红直播概念股收录的38只股票，上涨10家，下跌26家，平盘2家。未来这一领域又将走向何方，依然值得外界期待。