来源：深响（ID：deep-echo）

作者｜亚澜、雪宁

一个有意思的现象：

以电影为主要业务的公司，股价的波动会和该公司制作/投资的电影强相关——当年押中大爆款电影《战狼2》，北京文化一路涨停，股价飙升；而今年《姜子牙》口碑不及预期，光线传媒便一路走跌。

但以电视剧为主要业务的公司，股价则很少会与其制作的爆款剧集挂钩——去年年度“上头剧”《亲爱的，热爱的》捧红了李现，但其背后的主投资方华策影视的股价并没有因此迎来好运，不光是这部剧，《三生三世十里桃花》《楚乔传》也均未能在其股价上掀起波澜。

北京文化股价

虽然同为内容上游公司，但两者的境遇很不一样，仔细揣摩，这背后其实是商业路径的截然不同。

电影直接To C（面向观众），好电影高票房=电影公司的高收入。如此一来，只要是电影足够好，那么就意味着收入的保障，经营的保障，发展的保障。

而剧集/综艺生意To B（面向平台），在播出之前，内容生产方将内容卖给平台，之后的播出情况好坏便与内容生产者没有太大关系了。某券商首席分析师告诉「深响」：“电视剧不按最后是不是爆款来定价，而是按成本来谈采购价格。爆款最多能暗示下个剧可能会好卖一些。”另据「深响」了解，一些S级剧集如果在会员拉新层面有突出贡献，平台会给到一定的奖金，但额度有限。

换句话说，To C模式下，内容直面观众，耕耘即收获；而To B模式下，平台承担绝大部分收益与风险，观众用眼睛与金钱的投票对内容上游并无直接的体感刺激，试想一个不直接对观众负责的内容，会是好内容吗？

这也就解答了另一些疑问：为什么巨头们都在做产业互联网的To B生意，但内容行业却正在呼喊To C；为什么爱奇艺涨了一点点会员费，行业里几乎没有争议而是支持者众；为什么越来越多新公司能够通过直面用户的方式，快速出头。

掣肘

回溯中国互联网的崛起历程，以及中国移动互联网在全球范围内的弯道超车，免费模式是加速器，也在一路狂奔中埋下了副作用的种子——免费向用户提供工具/内容/服务，的确能最大限度地吸引用户，飞快地完成跑马圈地的动作，但也让用户养成了免费习惯。显然纯靠“羊毛出在猪身上“的 广告变现模式并非良策。

站在平台的角度，长视频平台必定不能只依靠To B模式发展。内容方把剧集卖给平台就算大功告成，一个完全toB的生意，播出好不好、用户反映如何，与制作方几乎“无关”——平台承担所有的风险。

站在影视公司等内容生产者的角度，To B模式下，平台买单，掌握生死。另外，虽然爱奇艺、腾讯视频等视频平台都在公开场合明确表示将与行业站在一起，但换位思考，影视公司若是不能直接To C，其在平台面前的底气，始终是有所保留的。

“不能直接to C，就会导致自己被迫接受平台设置的价格天花板。平台承担了风险，当然就需要控制风险，这是合情合理、天经地义的。”易凯资本王冉如是警示。

而站在用户角度，广告模式主导下的内容，更多是看广告主买不买单。“以前，一个剧拍得好不好、选择什么样的语言，是看广告主的喜好，毕竟他是金主。很大程度上，消费者能看到什么是由广告主决定的。”爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华告诉「深响」。

好在长内容To C的风已经来了。

在海外，Netflix十三年六次涨价，充分证明了用户对于为好内容直接买单的可行性，而迪士尼甚至专门成立了D2C部门；在国内，从2011年开始爱奇艺上线会员模式到《盗墓笔记》让会员数就地起飞，从网络电影率先分账到分账剧浪潮汹涌、PVOD（premium video-on-demand高级视频点播服务）如火如荼……以会员费为切入口的To C模式已经有了肥沃的土地。

这种To C模式的变化也是必然趋势。

“核心是要做大整个市场，让这个产业链的各个参与方都受益。”杨向华告诉「深响」：“我们视频平台的用户量、收入、会员数、会员收入增长了，我们内容合作方的收入也增长了，这使得他们有更多的预算资源去投资更高品质的内容。会员调价，包括一些其他商业模式的探索，最终目的都是为了在消费者能够接受的情况下，把这个市场的规模做到最大。同时把这些收益用来投资好的内容，让用户看到更多优质作品。”

事实上，过去几年时间里，中国市场上无论是影剧综的质量都有了非常明显的提升，这背后其实也是预售投入的提升。而在这个过程中，观众付出的会员费用“值回票价”，并且每月不足20元的订阅价格，也明显和视频平台所提供的价值之间，存在巨大落差。

因此，爱奇艺会员费的提价其实是改善内容生态环境的对应动作。

而就在腾讯最近的财报分析师电话会上，谈及腾讯视频业务，腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔（James Michelle）表示：“我们目前在这个服务上投入的资金要比之前的当年多很多，提供的高质量内容和自制内容也比以前多很多，而再考虑到中国的通胀水平，20元的收费其实现在已经是很便宜了。目前中国付费内容的价格其实是定的比较低的，如果时机合适，公司会调整价格，当然这个调整必须是公平合理的，也要视行业竞争情况而定。”

视频平台会员涨价，不光是表面上增加收入的一种方式，更是整个在线视频行业优化商业模式、追求行业长期发展的尝试。

一个行业若无人买单，产业链条上无人获益，那还会有源源不断的优质内容供给吗？

新生

但目前，光是现有会员费和单片付费是远远没有达到行业关键拐点的。

一方面，现有会员费用不足以覆盖内容开支。

杨向华表示，中国市场视频会员价格是美国平台价格五分之一，甚至东南亚泰国、越南单价都比国内高，而跟国内的其它服务，比如说音乐类等比，单用户ARPU值可以高到平均一个月几百块钱。一杯咖啡的钱，差不多买两个多月爱奇艺的会员。

爱奇艺首席内容官王晓晖则曾给「深响」算过一笔账：“3个亿成本的大剧，如果只靠用户收费，3000万人每人付10元才能打平。而现在市场里几乎没有一部剧能支撑起3000万会员拉新的。现在影视内容TOC的单片付费能力还不够，需要有人敢于去冲。”这对应的问题是用户买单意愿的内容临界线，用户愿意为多好的内容买单？愿意为好内容买多少单？

另一方面，上游的影视内容公司对于To C时代的来临，显然没有做好准备。王冉指出：“中国影视产业，尤其是剧集和综艺产业的根本痛点是没有to C的能力。”

这里的能力恐怕是指内容能力以及抗风险能力——不是每一个公司都能保证内容的爆款性，换句话说，To C模式放大了收益，也放大了风险。如果片子够好，可能会瞬间盆满钵满；但如果内容失误，很有可能颗粒无收。

To B模式虽然收益较为固定，但至少有人买单。而且过去To B模式一定程度上把内容价格抬得过高，两种模式下如何调整平衡内容价值的准绳是需要仔细思忖的。

而基于对行业长期的价值判断以及产业的必然走势，内容创作者始终需要有勇气去迈出To C的这一步。它对应了更高的收益天花板，对平台更低的依赖，新势力弯道超车的更大机会。

我们不妨想象一下健康To C模式下的各方：用户为自己喜欢的内容付费，支持创作团队继续发展进化，创作出更多好作品；平台潜心做好连接器，同时也可以自制内容参与竞赛，生态正循环；内容上游用作品说话，匠心制作，无人注水，投入必有回报。

这不就是长视频行业真正的方向吗？