社群火爆的背后是实体店和电商的共同焦虑：全渠道时代，消费者购物方式越来越碎片化。一瓶矿泉水，消费者可以去家乐福或沃尔玛等大卖场买，可以在罗森、7-11这样的便利店买，也可以在京东、盒马等线上平台购买，甚至可以到路边的小餐馆买。

消费者购物方式的碎片化成为线下、线上零售商共同的敌人。表现在线下就是实体店客流量不断下滑；表现在线上就是流量成本越来越高。一位资深零售人告诉《第三只眼看零售》，近五年以来，大卖场的客流保守估计下降了10%以上。

而社区运营之所以大行其道，这是因为它和微信公众号、小程序、朋友圈、微商城等多个微信工具构成了引流成本低、转化率高、粘合度高的企业“私域流量”。

“私域流量的特征是可以自由反复利用，能随时触达， 沉淀在公众号、微信群、个人微信号、头条号、抖音等企业官方自媒体渠道的用户。 相对淘宝、京东、百度、腾讯等公域流量平台，它属于商家的‘私有资产’。”步步高社群营销负责人表示。

私域流量的概念最早是阿里巴巴提出的，它把在淘宝系统内、卖家无法管理和干预流量的称为公域流量，比如全网营销、直通车、搜索等系统按照一定规则引荐的流量；而把留存为店铺转化为粉丝的，以及在淘宝交际媒体内，商户可以直接触达的流量成为私域流量。

但由于微信社交属性和围绕整个微信生态圈开发的系列工具和使用场景，这使得私域流量这个概念更多被腾讯系小伙伴经常使用。

在私域流量的大前提下，社群运营成为盘活流量、触达顾客最便捷的工具。这源于它的三个属性：

首先是可裂变，人们互拉入群、相互介绍、反复裂变、形成规模；

其次是可触达，商户与消费者可直接沟通，形成互动；

最后是可信赖，微信正在演变为熟人之间的沟通工具。种熟人关系为在社群之间分享交易链接形成信誉背书。

也正是基于社群的上述三个属性，各类基于社群的延伸渠道和商业模式推陈出新，比如社区团购就是当前最火热的新模式，它不仅吸引了资本大量关注，一些诸如永辉、物美、生鲜传奇、人人乐等实体零售企业也都不断尝试这种新玩法。

不过，步步高社群运营与社区团购本质上有所不同。“社群的初衷，就是从到家业务出发，想找到和门店周边三公里的客户高频互动的途径，因为客户在用微信，我们选择了微信。”步步高社群营销负责人告诉《第三只眼看零售》。

在2018年11月27日举办的“有赞六周年感恩答谢会”上，有赞创始人白鸦公布了一个数据：2018年仅拼团参团人数超过2370万，分销员引流人次超过4200万。

步步高社群营销负责人认为，纵观整个电商交易链路，社群营销包含了咨询、交易、售前、售后、物流跟踪、客户服务整个环节。对于消费者来说，是最便捷的交易方式。“社群运营有望成为步步高到家业务的护城河”。上述负责人告诉《第三只眼看零售》。

“顾客私资产私有化”和“全渠道一体化经营”是商家经营的两个核心任务。生意已经从围绕’货’转向了围绕’人’，零售商把客户攥在自己手里”。

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