网销电销“冰火两重天”

　　据中国保险行业协会披露的2019年度互联网人身保险市场运行情况分析报告和寿险电话营销行业发展形势分析报告（以下简称“报告”）显示，经过近两年的调整，互联网人身保险规模保费恢复正增长。

　　北京商报记者梳理发现，互联网人身保险保费增速自2014年开始下滑，2017年、2018年跌入最低点，增速分别为-23%和-13.7%。同时，互联网人身险规模保费也在2016年达到1796.7亿元的峰值后持续走低，2017年、2018年规模保费分别为1383.2亿元、1193.2亿元。2019年互联网人身险不仅保费增速大幅逆转，规模保费也触底反弹，一举超越2016年的峰值水平，创历史新高。

　　与互联网人身保险的热火朝天不同，2019年寿险电话营销渠道的日子并不好过。报告显示，2019年该渠道规模保费出现下滑，保费增速也跌入历史最低点，同比下降17.8%。通过梳理发现，寿险电话营销渠道式微早现端倪。虽然2014-2018年该渠道保费规模一直是平稳增长的状态，甚至在2018年达到峰值213.6亿元，但是自2017年增速达到20.4%后，寿险电话营销渠道的保费增速就开始逐渐放缓。2018年保费增速就已经同比下降约13个百分点。

　　缘何同类险种，电、网销渠道差距如此之大？对此，履保科技董事长陈永忠表示，相对互联网渠道，寿险电销成本高、人均产能低。一般而言，寿险产品相对复杂，电话难以解释清楚，销售误导难以禁止，客户对陌拜有抵触心理。

　　同时，中国社科院保险与经济发展研究中心副主任王向楠也表示，近年来，互联网渠道提供了更丰富的产品，更便利消费者选择。而电销方面，对消费者权益保护力度的不断加强，限制了电销展业的时间和沟通内容。

　　健康险、年金险成主力

　　虽然行业态势两重天，但网、电销两渠道未来或都有着相同的发力点。据报告披露，2019年寿险电销渠道产品结构变化明显。年金保险持续稳定增长，累计实现规模保费59.8亿元，较2018年同比增长5.3%，占寿险电销业务总规模保费的34.1%，取代意外险成为寿险电销渠道的主力险种。而在网销方面年金保险也成为第二大险种，累计实现规模保费353.2亿元，同比增长4.5%。

　　的确，近年来年金险已经成为了各大险企的布局点。3月26日，新华保险副总裁李源在新华保险2019年业绩发布会上表示，2020年新华保险将在原来健康险产品销售基础上推出终生年金险，价值率相对较高，以满足客户需求；中国太保也在2019年年报中披露，旗下控股长江养老保险股份有限公司2020年将借用太保寿险、太保产险的渠道优势，全力攻坚职业年金市场。

　　值得关注的是，最近势头颇热的“黑马”健康险在网、电销渠道也均占比颇重。尤其在网销渠道，健康险已经实现连续五年稳定快速增长趋势，并且在所有险种中增幅最大。2019年网销健康险累计实现规模保费236亿元，同比增长92%，占网销人身险比重提升到12.7%，同比增长2.4个百分点。

　　在电销渠道中，健康险也成为了第二大险种。2019年电销健康险实现规模保费45.1亿元，与2018年基本持平，占比为25.7%。

　　健康险在两渠道的快速发展也符合当前整个行业的走势。据银保监会披露的2019年保险业经营情况显示，健康险业务保费收入达7066亿元，占人身险保费收入的22.8%，较2018年上升两个百分点，相较于寿险和人身意外险增速明显，成为拉动行业保费的新引擎。

　　竞争激烈VS退出频频

　　不仅规模保费悬殊颇大，行业主体方面网、电销两渠道也对比明显。报告显示，从寿险电销的经营主体来看，自2014年以来，经营寿险电销业务的公司在逐年减少。2019年有3家公司逐步退出寿险电销市场，1家公司加入，规模保费一直排名前十的中国人寿也正式退出寿险电销市场。截至2019年12月31日，仅有22家人身险公司开展寿险电销业务。

　　“屋漏偏逢连夜雨。”经营主体缩水的同时，2019年，寿险电销渠道销售人力出现下滑，截至2019年底，总销售人力为6.7万余人，较2018年底减少1.3万余人，行业年度整体脱落率为17.7%。因此，保险业协会也预计，未来几年，可能有更多保险公司将逐步退出寿险电销市场。

　　相比较而言，互联网渠道颇受人身险公司青睐。报告显示，61家公司与第三方平台合作开展互联网业务经营，51家公司通过公司自营平台展开经营，50家公司采用自营平台和第三方平台“双管齐下”的模式。

　　不过，互联网渠道或面临着更大竞争。保险业协会相关人士指出，随着保险行业加速回归保障本源及客户保险意识的逐步提升，消费者对长期保障型产品的需求日益增加，但目前互联网人身保险产品仍过于单一，医疗险、重疾险等健康保险产品的同质化问题仍未得到有效解决，价格战仍是互联网人身保险市场竞争的一种主要手段，互联网人身保险市场竞争激烈局面仍会持续。

　　在疫情影响下，两渠道前景如何？对此，北京工商大学保险系副主任宋占军指出，近年来，各大保险公司在互联网渠道投入更多资源，越来越多的互联网平台参与保险的场景化销售。在前期中短存续期产品销售政策的不利后果逐步释放完毕的情况下，互联网保险市场迎来恢复。在疫情阶段，人身险互联网销售领域的竞争更加激烈。保险公司需要进一步提升产品的定制化，通过产品的竞争力赢得市场。

　　同时，南开大学金融学院保险系教授朱铭来表示，寿险电销介乎于面对面销售和互联网销售两个渠道中间，两边的优势它没有，但两边的劣势都占一些，随着历史的进程，电销注定会被边缘化。同时，随着疫情的倒逼，互联网销售渠道随着产品和服务的丰富，将会成为主流渠道。

　　北京商报记者 孟凡霞 实习生 马佳昆