外媒：进军中国零售市场只有一条路 站队阿里或腾讯

哈佛商业评论撰文，中国零售市场已经形成了双强垄断的局面，两强指的便是电商开创者阿里巴巴集团和社交媒体及游戏开创者腾讯。两家公司在过去一年时间内斥资200多亿美元来改变中国人的购物方式（鉴于许多投资数额都未曾披露，又或者属于私人交易，它们的具体投资总额无法确定。该数字以及本文中的其他一些数字都来自于贝恩公司的分析）。

　　这要从在线零售商阿里巴巴向实体世界进行看似有违常理的扩张说起。为实现扩张，他们斥巨资入股从联华超市到银泰百货再到电器零售商苏宁等零售实体。阿里巴巴目前正致力于利用其基于互联网的分销网络将中国数以百万计的小型商户连接起来，这一项目被称作为是“零售通”。阿里巴巴也开设了未来主义盒马鲜生，消费者可以使用支付宝订购食品杂货，也可以直接安排配送到家——在很多地方，30分钟以内就能送达。
　　腾讯则选择了一条截然不同的道路来成为中国另一家零售领军者。公司成立之初是一家社交网络服务公司，之后又相继进入游戏、电子支付、媒体内容、云计算和设备等领域。由于腾讯成功投资中国电商公司京东，在进入零售行业仅四年之后，腾讯就成为了中国第二大在线零售商。它还投资了中国增长最快的杂货连锁店之一永辉超市，并与家乐福和沃尔玛建立合作（沃尔玛也持有京东12%的股份）。在零售行业业务拓展过程中，腾讯与京东联手创建了7Fresh生鲜连锁超市，并投资了社交电商应用拼多多。拼多多是一家新兴的电商公司，目标受众是中国繁荣发展的中小城市居民。
　　阿里巴巴和腾讯在公开市场上的市值均在5000亿美元左右。它们投资了数百家处于不同发展阶段的公司，可谓是中国新经济中的软银集团或者伯克希尔·哈撒韦。随着数字资产和实体资产的不断增加，每一家公司其实都创建了自己的“闭环机遇”，尽可能多得获取有关消费者的信息——无时无刻，也不管你是在浏览页面还是购物的时候。它们获得了非常宝贵的数据，这些数据可驱动各个业务环节，从超精准营销到商店选址到产品分类，再到产品定价。如今，在中国这个全球最大的电商市场上，阿里巴巴和腾讯合计占据了80%的市场份额，且在中国五大大型超市和超市连锁店中的四家持有股份。那么，一个关键性的问题就来了：其他市场参与者还有生存的空间吗？
　　中国零售市场仍留有一些空间供其他企业挤进去。然而，在中国，有两个决定可以指引零售商。第一个决定是选边站队：你是想与阿里巴巴结盟，还是想与腾讯结盟？对于任何一家希望在中国不断扩大的零售市场上分一杯羹的零售商来说，至少就目前而言，它们除了加入阿里巴巴或者腾讯的阵营以外，别无选择——不管选择哪方阵营都各有利弊。
　　第二个决定关系到合作模式。在与中国的领头企业合作时，你有三种基本策略可以选择：你是想利用这些大型合作伙伴在这个庞大的市场中进行测试和学习，还是想要改进核心业务，抑或是进行全面整合？
　　先来谈谈第一个决策：不管你选择哪方阵营，阿里巴巴更喜欢的是整合收购回来的公司的所有数据、营销和物流信息。而腾讯则允许每家零售商选择连接和升级其现有的业务活动。下一个要考虑的问题是：你需要哪种类型的数据来对自己的数据进行补充呢？腾讯拥有更多关于社交行为的数据，而阿里巴巴则是拥有更多有关购买行为的数据。最后，你需要什么样的专业知识？例如，如果不是与京东达成合作，腾讯在供应链和物流等领域是不具备核心零售专业知识的。
　　第二个决定——选择合作策略——这要取决于你的起点和最终目标。
　　如果你还没有进入中国市场开展业务，希望用一种非资本密集型的方式来测试市场，那么测试学习型策略是最合适的。比如说，你想要获悉消费者的需求以及产品销售情况。这一策略并不需要你建立实体店，如果进展不顺利，退出市场也相对容易。美国的Costco正是采取了这种方式。在全面投入中国市场之前，它先利用阿里巴巴的平台来检验其产品以及了解中国市场。2014年，它在阿里巴巴跨境电商平台天猫国际上开设了一家线上仓储式商店。此举帮助Costco获益于一项特殊的政府项目——即允许零售商在未获得在华经营许可的情况下销售特定的商品（享有优惠的税收待遇）。它也帮助Costco大大提升了品牌知名度。第二年，在双十一促销期间，Costco进入了天猫国际平台销量前十的卖家榜单。
　　2017年，Costco获得经营许可，在天猫平台上开设旗舰店，致力于实现自己要向中国消费者提供近800个库存单位的目标。这些线上努力为Costco获得实体店经营许可做好了铺垫，第一家实体店预计将于明年六月在上海开设。Costco在中国的商店将采取与其他国家门店不同的运营方式。举个例子，它们非常依赖阿里巴巴的重数据方式，会利用过去四年来在天猫上收集到的消费者数据来决定产品类别并对运营进行调整。
　　倘若你在中国已经开展了业务，但是希望在不失去品牌及运营控制权的同时能获得领军企业的数据和技术——也不用交出控股权，在这样的情况下，你就应该考虑第二种选择：利用合作关系来加强在中国市场上现有的核心业务。沃尔玛采用的就是这种方式。通过战略合作，它现在利用腾讯的技术来升级店内顾客体验并且获悉更多有关顾客的信息。它还推出了诸多创新功能，比如说微信Scan & Go手机支付选择，这能让这家美国零售商获取到那些利用微信手机应用付款的顾客的消费数据。这些数据将帮助沃尔玛获得更加复杂的消费者信息。但是这种方式也存在一个缺点，会使得一些零售商不予以考虑这种方式。为了推进真正意义上的合作，你必须要和选择的合作伙伴分享大量信息。
　　最终，一些公司会选择与一位领军企业完全整合。这就可以让零售商获得领军企业的所有用户群、数据、分析结果以及技术。这还能为企业带来扩大规模或是分享流程的机遇。缺点在于你选择的合作伙伴将会更多参与到商店的运营中。京东物流前负责人侯毅在推出盒马鲜生之后就选择了这条路线。盒马鲜生是一家整合线上线下的生鲜类食品超市，这已经成为“新零售”概念的典例。在阿里巴巴注资之后，侯毅作为盒马的首席执行官，负责企业后续的快速发展，并将盒马打造成了其强大生态系统的一部分。
　　即便阿里巴巴和腾讯已经瓜分了中国市场，两家公司也做好准备进军全球业务。如果计划落实，那么其他大陆的零售商就会发现自己处于相同的境地：如果它们还想继续参与这场进展迅速的游戏，那么它们就要选择一位合作伙伴并且决定采用哪种最佳合作策略。